美国B2C网站公司:新蛋中国


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杰欣B2C网站模式观察 2010年5月15日 当2004年刘强东成立京东商城进而全面拥抱电子商务时,新蛋在美国销售额已达10亿美元,新蛋中国也凭借6000万元人民币的年销售额在国内市场独占鳌头,是京东商城当时线上销售额的6倍。

  “事实上,我们是最早注意到中国市场的B2C公司。”新蛋网中国区总裁邹果庆说。邹口中的“最早”并非虚辞。迥异于eBay或亚马逊在欧美市场确立优势之后通过并购进入中国市场的方式,新蛋针对中国市场的布局则几乎与美国同步。

  这家全美乃至全球最大的数码IT类产品购物网站,早在2001年,这家公司在美国洛杉矶创立之初,便同时在中国成都、西安以及上海设立了分公司,彼时,京东商城的创始人刘强东还在中关村租柜台卖刻录机。

  五年过去之后,截至2009年,按照京东商城提供的数据,其销售额已经突破40亿,市场占有率已达41%;而新蛋中国的销售额则仅为前者的四分之一。有观察者将之归结为互联网业界外来和尚念不了经的紧箍咒。

  显然,李士骥(S.C.Lee)并不太相信这一宿命论,李是新蛋网全球执行副总裁。对于新蛋中国的“慢热”,李士骥的回答有些“天时不予”的意味。“当时从内到外的时机都有些不合适”,李士骥称,由于彼时中国电子商务市场尚未起步,而美国市场已经相对成熟,因此新蛋当时要专注于美国市场的发展,同时,也缺乏足够的“资源和精力”来“两面开弓”。

  “所以,我们最初对新蛋中国公司定位是,一来了解中国市场的情况,二来在中国找到合适人才派到美国去”,李士骥说。换言之,在新蛋内部之前的战略规划中,新蛋中国的定位是“侦察兵”,是为新蛋在美国市场“开火”而提供IT技术等方面支持的“后勤部”,“虽然进入了,但还没真正开始面向市场投入”。

  显然,情况正在发生变化。

  从2008年开始,李士骥频繁造访中国,“每年来七八次,基本占去一半时间”,李士骥称,如今自己每次来中国内地甚至都会有“一种回家的感觉”。作为新蛋的“二把手”, 李士骥频繁来华,缘于新蛋在2008年初,对外公布了其“发力中国”的新战略,李士骥本人,则是新蛋总部负责针对中国市场投入和进展的“总督导”。

  二把手亲自督战中国市场,理由也是显而易见的。过去的两年时间里,B2C以一种极富爆发力的方式登上了中国商业和网民消费的舞台中央。不仅“一夜之间”蹿红了诸如Vancle、红孩子、京东商城之类的新兴公司,而且从创投、互联网到传统生产、零售商那里,B2C也都是时下可以听得到的最热闹的议题之一。

  即便是电子商务灵魂级人物的杰夫·贝索斯,也在亚马逊2009年4月发布的致全体股东的信中,把中国市场与云计算和包括Kindle在内的数字媒体并列,确定为亚马逊未来三大重点投入方向。

  自2008年开始,中国B2C市场的风生水起有目共睹;而新蛋也在美国市场完成了一轮“亚马逊速度”的扩张,根据其2009年中向美国证券交易委员会递交的IPO申请材料显示,2009年,新蛋在美国市场的销售额约为22.9亿美元,净利润为2489万美元。

  在新蛋全球高层的眼里,“发力中国”无论内部还是外部的时机已然成熟。因此,2008年起,新蛋对其市场战略进行了调整,在其新的“全球攻略”中,中国市场也从“大后方”摇身变成了“主力战场”。“就是反过来让美国支持中国,我们现在主要的市场除了北美便是中国,中国也是我们在未来几年准备大力投资推进的市场。”李士骥称。

  双重压力

  邹果庆这位新蛋中国区总裁,面临的是来自美国总部的“双重压力”:在“保证前台盈利”及“顾客满意度必须达到95%”的情况下持续增长。而这,也使他不得不时常面对“快”与“慢”的选择题。

  与国内B2C市场上诸如京东商城、凡客等发展速度快且猛的“当红”企业们相比,发力后的新蛋在速度上依然显得很踟蹰。不过,在邹果庆的眼里,新蛋中国的发展速度“已经够快了”。

  “速度一快,成长的阵痛就避免不了”,邹果庆说,让新蛋中国显得“保守”的原因很简单:“在发展中国市场的过程中,很多问题我们不想碰到,但实际上已经碰到了”。

  今年3月,李士骥决定在上海和记者见面,地点就选在新蛋一期投资7000万美元在嘉定新建的全国物流中心——这是新蛋发力中国的标志之一,但对于此刻的李士骥而言,却五味杂陈。

  物流中心的搬迁正值春节,计划不周以及超预期的订单量,使得新蛋在许多订单的配送上出现了延迟,顾客投诉量迅速增加;为了应对,包括邹果庆在内的新蛋中国高管不得不放弃春节假期,充当仓储一线的作业人员。

  对此,李士骥决定在邀请媒体见证其中国战略的同时,率中国区的高管团队来公开“道歉”。 在李士骥看来,无论是在嘉定自建物流中心,还是搬迁“计划不周”导致的订单延迟,这些都指向了一点:用户体验。

  “做生意就是要赚钱,这是现实,但同时,我们必须保证不贬损新蛋的价值”,根据邹果庆的介绍,“价值”一词在新蛋内部的定义囊括两个层面:利润以及用户体验。而后者则被视为持续获取前者的基础,同时也是新蛋“做B2C生意”的“不二法门”:在发展速度的快与慢,业务半径的大与小之间,判断的准绳无他,就是与新蛋维护用户体验的能力相匹配。

  不过,在中国B2C市场,相对于客户体验,似乎低价才是B2C网站们撕开市场一角的“杀手锏”。“后来者”京东当年与新蛋贴身肉搏并迅速赶超的关键,也正在与其奉行的“低价攻略”:即以出货价从厂商拿到货物之后,一般都以低于出货价的价格卖出,最终迅速抢占了市场份额。

  “如果先追求规模,进来的顾客可能会很多,但离开的也更多,而且离开的客户以后可能永远都不再来了。我们觉得抓牢5个客户,比抓住10个走掉一半好。因为后者走掉的人,可能永远不会回头,但前者的话,没抓住的都有机会慢慢成为我们的客户。”邹果庆说。

  “基本上,我们希望先达到这样一个价值‘刻度’,然后才会去扩张”,在新蛋管理层的逻辑中,提供“价值”的能力优先于对“规模”的追求。因此,邹果庆这位新蛋中国区总裁,面临的是来自美国总部的“双重压力”:在“保证前台盈利”及“顾客满意度必须达到95%”的情况下持续增长。而这,也使他不得不时常面对“快”与“慢”的选择题。

  在经历了今年春节期间的这次“成长的阵痛”之后,新蛋的管理层也随即主动调低了对中国市场的增长要求。

  在邹果庆看来,靠“低价”迅速抢占市场份额的发展方式,最终得到的只是“过路客”,对于一个B2C企业而言,其真正的核心竞争力在于它的后台支撑能力。

  “整个电子商务的细节非常复杂,所以一定要把每个非常细的环节做到位。”邹果庆说,譬如,在针对IT技术建设方面,新蛋全球超过二千名员工中,便有一半是专职的技术支持人员,负责“坐在电脑前面写程序”。

  而这,也经常能为新蛋的用户提供一些细微且“酷”的体验。譬如,在新蛋美国,顾客在线下看中某款商品,只要用手机拍个照片,就可以通过图片模糊搜索,来和新蛋对比价钱。而且前台系统也可以通过数据分析,拣选出在每天的不同时段“点击率和回报率最高的商品”,并且实时自动调整,“譬如下午四五点钟,用户中家庭主妇最多,我们的产品就会侧重他们的喜好”。邹果庆说。

  这些,也正是邹果庆最近琢磨根据本土市场情况修改并应用到中国市场的内容之一。

  潜下心来“做基础功”,才能捕获网购者们捉摸不定的忠诚度。而这在邹看来,这个“细水长流”的过程,也正是电子商务“最难最重要”的部分:只要做到了这一点,“即使新蛋价钱不是最低,顾客也愿意在新蛋买,因为不用担心信任度和服务的问题,这样一来,就能保证新蛋的增长率稳步上升”。

  一购倾心?

  新蛋在美国,有一句略显戏谑口号是“Once you know,you newegg”,其核心价值观在于在各个环节保持并维护用户体验;但“如果把针对美国市场的物流布局设计应用到中国,物流体系的覆盖率和效率都会变得非常低”。

  邹李二人之所以强调用户体验,是因为这正是新蛋在美国获得高速成长的“甜蜜经验”。

  根据李士骥的介绍,新蛋在美国,有一句略显戏谑口号是“Once you know,you newegg”,其含义类似于“一购倾心”,其核心价值观在于在各个环节保持并维护用户体验。为了达到这一目标,新蛋在美国便选择了一条“前一年赚多少,来年便投入多少”的稳健的发展路径,将主要的精力和财力投入到了前后台的建设之中。

  让邹果庆感到“非常幸运”的地方也正在于此:新蛋通过过去十年在美国的发展,在CRM、WMS系统到网页平台的细节设计等方面积累的经验,“大部分都可在国内使用,因为x一代和y一代上网的理念和国外几乎是一样的”,在邹果庆看来,这也是新蛋在中国发展的一个“优势”。

  即便如此,新蛋要在中国市场搭建起其所称的“提供客户体验的能力”,挑战也远比想象中的大。

  “就电子商务而言,在中国比较大的挑战是物流、信息流和客户服务。”邹果庆认为,物流是影响中国消费者体验的重要原因,“最大的门槛,就是中国整个物流的体系不像美国那么健全”,在邹果庆看来,美国所有城市的物流系统水准统一,诸如UPS、Fedex之类的第三方配送的也规范高效,因此新蛋美国几乎不用操心物流配送的问题,“都是交给UPS之类的合作伙伴去做”,而且这也能大大提升其仓储的效率,降低其仓储布局的难度。

  因此,当新蛋在美国的一个局部市场打开局面,便可易如反掌地一口气延展到所有城市。譬如,在美国,新蛋只在南加州、田纳西和新泽西建设了三个中心配送仓库,每天处理超过45000个包裹,基本上便可以覆盖全美除夏威夷等不跨海的地域,就配送效率而言,顾客如果在下午四点半之前下单,当天便可发货出去。普通的运输需要5-7个工作日,新蛋的配送周期最多也只要1.8个工作日,整个物流系统上的每个环节都非常有效。

  但在中国,至少目前,除了京沪广等一线城市,渠道进一步下沉的成本和管理复杂度也令人望而生畏。“如果把针对美国市场的物流布局设计应用到国内,物流体系的覆盖率和效率都会变得非常低”,邹果庆说。

  中国市场目前还缺乏如UPS在美国那样覆盖面广且规范、高效的第三方配送体系。因此,对于B2C公司而言,在选择合作伙伴时,如何应对潜在的风险变成了问题,针对“最后一里”的服务态度也难以有效管控。

  事实上,物流配送的烦恼,几乎国内市场上每一家B2C公司都遭遇过,也成了目前国内B2C企业“烧钱”的主要方向。

  2007年,京东商城因为运营其北京、上海、广州地区的物流公司倒闭,部分货款难以追回,便不得不决定开始自己建立这三个主要城市的物流网络。就在新蛋位于上海嘉定的全国物流中心一期完成建设投入使用后,新获1.5亿美元融资的京东也宣布将在嘉定建设占地260亩的“亚洲最大”配送和仓储中心。

  而自从2001年进入中国市场之初,新蛋便在中国市场陆续布点、自建了7个仓储中心,并且在配送环节,成立了专门针对中国市场的奥硕物流。而其2008年到现在,发力中国最主要的动作,便是花费重金和精力建设和扩充物流中心和配送体系。目前,新蛋在中国的物流新格局是以上海嘉定仓库为核心覆盖北京、广州、南京、济南、成都、武汉、西安等八大仓;而在配送方面,则形成了以奥硕物流加第三方合作伙伴的配送体系。

  搭建并完善物流等后台支撑体系,在中国这个相对空白的市场,并非短时间内便可以完成的工作。“以后几年,新蛋中国也都会是一个‘夯实地基’的过程。”李士骥说,即便是在去年新蛋向SEC提出IPO申请时,也“没有向华尔街就中国市场的盈利问题承诺时间表”,在李看来,新蛋略显保守的中国策略,追求的实际上是“细水长流”的发展,毕竟与别家B2C企业不同,新蛋花的都是“自己的钱”,因此“目光更要看长远”。

  香蕉还是鸡蛋

  单从表面看,新蛋虽然创立于南加州,但创始人团队和高层队伍都以华裔为主,无论从外表还是言谈,都会让人误以为这是一间中国公司。即便如此,发轫于美国市场的新蛋面对中国市场时的商业逻辑依然显得“美化”,至少它更迷恋用户体验,而非用户数量。

  在后台支撑能力范围内争夺市场份额,追求用户体验和快速增长的良性互动,新蛋的这种商业模式在美国已经被证明成功,公司也成为销售额仅次于亚马逊的全球第二大B2C企业。

  但是,中国情况明显不同,在后台支撑体系相对空白的市场环境中,本土B2C企业们也相信用户为王,但关注的并非新蛋和亚马逊所迷恋的用户体验,而是用户数量,先获取规模,然后再借助资本之力,回头去优化后台和流程。这种路径在新蛋和亚马逊们眼中颇显“草莽”,但却效果立现。

  和规模迅速扩张的本土企业相比,国际成熟电子商务公司的既有模式,在某些方面,不仅不会是优势,反而会成为“桎梏”,国际互联网巨头在中国的遭遇,都在不断证明一个事实:得欧美者,未必得中国。在这个榜单上的电子商务巨头则包括eBay 和亚马逊,新蛋也容易被人们归入其中。邹果庆也坦陈,新蛋中国时常也会被人们如此“误解”。

  “我们和那些外企差异很大,更容易了解本地的消费习惯并且融入”,李士骥说。李所说的差异更多的是指“人种及由此而生的思维差异”。单从表面看,新蛋虽然创立于南加州,但创始人团队和高层队伍都以华裔为主,无论从外表还是言谈,都会让人误以为这是一间中国公司。

  事实上,有别于eBay和亚马逊得欧美而后取中国的发展路径,新蛋的别致之处在于,其在成立之初便已经涉足中国。2001年,在中国成立技术团队支持美国,2004年开始布局国内B2C市场,并且启动校园招聘储备人才,及至2008年发力,在李士骥看来,一切“水到渠成”。

  “我们的本土化的意识很强,毕竟有eBay的前车之鉴在。”在邹果庆看来,本土化首先要解决的,便是总部和中国区的角色定位问题。对此,新蛋内部的认识是,B2C本身就是执行导向的生意模式,前线执行者就需要得到权力来决策,因此总部的管控应限于宏观策略,职能则要更倾向于“支持”。

  作为新蛋总部针对中国业务的直接主管,李士骥称自己现在的角色更像是帮助中国区“花钱、买地、建房子”的“后勤部长”,“除了例行会议,他们平时很少需要向我汇报工作概况”,李士骥说,除了针对中国市场的重大战略变化外,诸如人事、市场策略、产品品类以及面向中国用户的页面设计等,基本都由中国区自主决定。

  “前线的职权都要把它放得够宽,才能打得轻松。”李士骥说。而这,也是新蛋在2008年决定发力中国之后,决定委派邹果庆掌舵中国区的原因之一。事实上,邹果庆本人也属于新蛋创始人之一,出任中国区总裁,总部“信任度更高”,也能“决定更多事情”。

  今年年初,邹果庆开始就中国区各条线“总监级”的职位面向国内招聘,此前这些要职是美国总部过来的人担任,现在在邹果庆看来,“传帮带”的阶段已经过去,需要通过招募完全本土化的人才来进一步推动新蛋中国的本土化发展。

  即便如此,发轫于美国市场的新蛋面对中国市场时的商业逻辑依然显得“美化”。而在瞬息万变的中国B2C市场上,与本土B2C企业相比,新蛋无论是在扩张市场规模还是拓展产品品类等方面,都显得“保守”。事实上,对于新蛋而言,最大的挑战也正在于其如何把握中国市场的脉动,来调整自己的节奏。

 

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