垂直B2C电子商务网站还能卖什么?


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杰欣垂直B2C电子商务网站模式思考:

早在今年年初《商业周刊》所做的投资预测中,就将亚洲地区的进口酒市场视为危机后增长最为迅速的前沿阵地。全球最大的洋酒公司帝亚吉欧在2007年将蓝牌乔治五世纪念版威士忌引入亚洲时,每瓶售价仅为600美元,而到2009年,每瓶单价已涨到了3000美元。但对于刚刚在3月底获得DCM 300万美元融资的国内专营酒类和茶类的垂直B2C电子商务网站也买网来说,其所追求的核心价值却并不在“酒”中。

先想销路再想品类

早在2001年,24岁的袁疆便用全部积蓄3万元创立了一家数据库营销公司罗维互动,并曾为戴尔等多家企业提供过直复式营销服务。2007年,在罗维互动被邓白氏收购之后,重新开始第二次创业的袁疆将目光投向了另一个新兴的成长性市场 – 垂直B2C电子商务网站。

与大多数创业者先设定好卖什么,再据此构建相应的销售模式不同,袁疆和他的团队率先考虑的是“怎么卖”。最终,他和他的团队决定建立一个“垂直电子商务网站联合体”,并在2008年和2009年的下半年先后推出“也买酒”(YesMyW ine)和“也买茶”(YesMyTea)两个品牌。

为什么选择酒和茶这两种难以储藏和运输的商品进行网络销售?在经过细致的市场调查后他认为,垂直性网站所卖的必须是那些毛利率较高且属于持续性消费的商品,单品金额最好在200-1000元之间,这样才会有更多消费者愿意作出第一次尝试。同时,这类商品本身必须达到一定的市场规模,每年还要保持30%以上的增长。而相比当时凡客诚品和京东已分别在服装、电子消费品领域初具规模,红酒和茶叶市场仍“一片灌木,难见小树”。

要从一班小规模的垂直网站中胜出,必须首先解决好储存和运输的问题。袁疆“下了血本”在北京和上海率先建起两个恒温恒湿、光线昏暗,适于红酒和茶叶储存的大型仓库,并专门设计出一种防冲撞的运输包装。同时,还聘请专业人士组成选酒与选茶团队,向消费者介绍每一款红酒和茶的相关知识。

在精心挑选与细致推广之下,“也买酒”和“也买茶”2009年的销售额达到2400万,增速在300%以上,自然引来不少VC的目光。

卖茶卖酒的渠道还能卖啥?

而对于直复营销“熟手”来说,如何能吸引目标顾客注意,并将这种注意最终转化为购买行为,远比让他卖酒卖茶来得专业。

为了吸引更多的消费者关注,他并没有像大多数电子商务网站一样,仅仅尝试一种或两种与消费者沟通的渠道,而是采用了“会刊+海报+电话+网络+邮件+短信服务+品酒会+PSA (私人服务助理)”的立体互动模式。尽管成本略有提高,但这样一来不仅能网罗到所有偏好某一种互动类型的消费者,而且各种互动方式间还会产生叠加效应,在短期内就让人印象深刻。

其次,在如何将这些消费者的注意力转化为购买力上,并没有完全依靠“专家”的意见,“教导”消费者应该买什么,而是主张“买自己喜欢的酒”。也买酒每周推出的十几款新酒会经过专业选酒团队、也买网普通员工盲品、会员品酒会的五轮筛选,每轮淘汰掉20%-40%,最终在综合性价比等各种因素之后才在网上销售。另一方面,即便对于一些非常小众的酒品,也买网也会一直保持库存,在吸引更多潜在客户的同时也实现了网络销售的 “长尾效应”。

值得一提的是,与那些综合性B2C网站相比,垂直性B2C网站一旦发生产品质量问题,其所需承担的风险将更大,甚至可能是倾覆之灾。而对于袁疆来说,另一个亟须考虑的问题是如何才能真正将消费者对也买酒的信任平滑地过渡到也买茶、也买X之上。毕竟,对于大多数消费者来说,对一个品牌的信任是清晰而具象的。正如如果苏宁转而去卖服装或食品,我们仍然会毫无保留地给予它同样不变的信任吗?

 

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