淘宝跨界:不仅是网络购物


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杰欣互联网新闻 2010年7月18日 一个偶然的机会,正为挂烫机寻找销路的梁永健发现商品可以这么卖——网络、电视、杂志、手机甚至是线下的便利店,都能招徕买家。而为他张罗这些渠道的,正是淘宝公司。

梁永健是盛熙电器制造有限公司(下称:盛熙)总经理。在触网的两年时间里,他见证了淘宝的每次“变化”:2008年,盛熙从外销转内需市场,在刚改版不久的淘宝商城上开设店铺“贝尔莱德”。一年后,淘宝销售3C产品的垂直B2C网站淘宝电器城上线,“贝尔莱德”又成为了第一批入住的商家。

2010年,在淘宝销售人员的劝说下,梁永健的产品变成了一串“淘代码”,印在淘宝刚刚推出的周刊——《淘宝天下》的封底广告上。他说他的挂烫机还有可能出现在湖南卫视《越淘越开心》的节目里,届时,湖南卫视的一哥汪涵将在屏幕上成为盛熙的“推销员”。

对于梁永健的新感受,王帅颇有些自得。作为阿里巴巴集团资深副总裁、淘宝网首席品牌官,他希望以后人们想到淘宝,会将之视为“购物”的代名词,而非仅仅是 “网上购物”。为此,过去一年,淘宝频繁跨界:它跨入报纸、杂志、手机甚至电视等不同媒介领域,甚至开始牵手可的便利店。这家公司试图连接所有的前台,而后为所有的前台交易提供后台运营的服务支持,例如IT基础架构、物流、支付……

这些新鲜事儿,梁永健乐于尝试,在他看来,电子商务的很多打法和玩法都没有经验可供借鉴,唯一的办法,就是“多试”。他隐约间觉得,“大淘宝”已不再只是“网络购物”那么单一的概念。

决意令淘宝走向更为开放的平台,刺激被称为“TOP10”的阿里集团最高决策层做出这一决策的,则是一些诸如盛熙的网店此前发生的行为变化。

  开放与否:平台的前提

2008年,阿里巴巴高层对于淘宝是否该开放,有一场激烈的讨论。“所有的争论都在开不开放上,这就像当年的改革开放,先把家门打开。”开放还是不开放?这个问题在2008年,被摆到阿里集团高层战略会的桌面上。

2008年,国内包括京东、新蛋、卓越在内的垂直B2C网站在加速跑马圈地,从而带动一波企业自建B2C网站的热潮。

危险的信号首先来自淘宝上的客户——像盛熙电器这样的传统企业纷纷试水电子商务,淘宝发现,线下品牌企业往往更倾向建立独立的官方网店,即旗舰店来控制其整体品牌形象。

当越来越多的传统品牌上线,淘宝清晰地感受到这种需求所代表的巨大市场,但作为一个主打C2C的平台,淘宝难以为每个大B(Business,指企业)品牌做到个性化定制。所以,当时的淘宝很难充分分享这一市场的增长。

为此,“阿里巴巴集团的高层间,发生了一场激烈的讨论。”阿里巴巴集团首席战略官曾鸣告诉记者,讨论源于一个叫做“外部网店”的产品,凭借这款产品,卖家可以基于淘宝的后台,在淘宝外构建独立域名网店,长期看,这种“顺势而为”的产品可能有助于提升商家的黏性,短期内却意味着对淘宝现有的流量与交易量的直接导出。“所有的争论都在开不开放上,这就像当年的改革开放,先把家门打开。”曾鸣说。

事实上,早在一年前,2007年9月28日的阿里集团战略会上,马云已经明确要把淘宝做成一个“开放的平台”的目标,理由是,“封闭只会把淘宝越做越小”,然而,什么是开放?如何开放?开放到什么程度?对于习惯于“边打边想”的淘宝管理层而言,思路并不清晰。

激烈的讨论后,淘宝决定“开门”——与其让潜在的市场需求被他人蚕食,不如“以攻为守”,用更开放的方式进入B2C领域。推出“外部网店”的决策联同开放 API一起,成了随后“大淘宝战略”中的重要部分,通过“打破边界”和逐步“下沉”,淘宝的覆盖范围从此前的C2C拓展到了整个网购市场。2009年,淘宝的销售额突破了2000亿,占国内全年社会消费品零售总额的1.6%。

无论是当初的B2C,还是眼下这一系列的“跨界”,目的只有一个:更多消费者。

如果把C2C理解为一个“大商圈”,包括集市和周围的街边小店,当时仍不成气候的淘宝商城指向的是“购物中心”,此外,线下商家还要建立自己的旗舰店。三种完全不同的业态,在网上也都有其对应的呈现方式,淘宝开放“外部网店”的选择,就是对第三种经营业态的全力支持。

同样,以“淘宝天下”为例,这本与浙江日报业集团合作的周刊,旨在通过纸媒输出淘宝的内容,让传统购物群体以习惯的纸质媒体看到淘宝,产生购物兴趣。与湖南卫视合资成立的“快乐淘宝”公司同样如此,将淘宝推向电视的受众。

“外界看到的是一条条新闻、一个个事件,但在这些布局背后,淘宝的目的很简单,就是为了跟得上消费者的购物体验变化。”张勇说。

  借力:拍档的盛宴

开放平台的同时,淘宝也面临“两难”:推进一对一的服务会牵涉太多的精力,如果放任不理,服务能力的短板显而易见。而“淘拍档”的出现,解决了这样的困惑。

与懵懵懂懂的梁永健相比,同是2008年年底加入淘宝商城的日本服装品牌——优衣库有备而来。进入中国网购市场前,优衣库曾聘请埃森哲做市场分析,埃森哲给出的建议方案是“以外部合作方式推进”。

当优衣库带着大宇宙、太平洋、网愿等六七家不同环节上的合作伙伴找到淘宝时,淘宝商户平台事业部总经理喻策第一次应付这种阵势,彼时心里还泛起了“找这么多公司合作该怎么协调,是不是找一个会比较好”的嘀咕。

“合作中,淘宝简直是被优衣库拽着走的。”一位亲历的淘宝员工说。多方合作、专业分工推进的模式,让优衣库在短期内创下了单月销售额突破1000万元整的销售业绩,成为淘宝商城第一家进入月销售千万元级的服装店也给年轻的淘宝商城“结结实实”上了一课。

其时,平台上的大卖家和传统企业卖家提出的各种服务需求,已经让淘宝应接不暇。

“当时的感觉是总觉得哪里使不上劲儿,现在看来,这就是服务的鸿沟。”淘宝商户平台事业部高级专家侯晓琴说。

淘宝面临“两难”:推进一对一的服务会牵涉太多的精力,拖慢发展速度,如果放任不理,服务能力的短板就会通过卖家传导给买家,最终影响购物体验,降低平台对买卖双方的吸引力。

而优衣库的操作模式,启迪了淘宝,看到了“借力”的可能。半年后,淘宝正式推出了外部合作体系“淘拍档”,以弥合平台的服务需求和服务能力之间的差距。

“我们要把群体的力量发挥出来,把最需要创造性的、个性化服务的事情交给别人来做,我们提供最基础的、平台性的支持。”曾鸣评价说,这是继外部网店之后,阿里内部对于“大淘宝”战略理解上的一个“关键节点”。

作为淘拍档之一,位于上海的宝尊电商(下称:宝尊)提供的就是曾鸣说的“个性化服务”——“端到端”的全面代运营。淘宝逐步开放,宝尊的业务范围与服务模式也在相应变化。

“大淘宝的战略确立之前,淘宝更多是封闭运营。如今,淘宝允许品牌的独立外店与它合作,并将淘宝外的网店也加入到搜索,这为我们的服务创造了条件;这样一来,内站和外站的边界被打破,彼此可以共享流量,我们也能够利用搜索优化来适应这种变化。”宝尊执行董事仇文彬说。

龚涛三年前加入淘宝,一直主管物流业务,他工作内容的转变更为直观。在网购所需的9个服务环节上,运转初期,淘宝采用了外部合作的方式构建物流服务能力,但受资源限制,淘宝推荐的物流平台等主要基于快递的能力。随着卖家构成的复杂化和业务量的增加,“最后一公里”已经不能满足卖家的要求。2007年,淘宝内部曾有过自己自建物流的提议,虽然被直接否决,但是如何组织、管理物流服务,一直悬而未决。

“一个业务量增长迅速的大卖家曾在半年内搬了四次仓库,”龚涛说,“对于这样的卖家,最迫切的需求是可按需购买的服务资源。”

淘宝慢慢发现,网购需要的物流服务能力,从卖家的角度来看,是商品在流通中的资源短缺问题,以仓储为例,网店零售型的仓储与传统的批发型仓储的差别很大,市场上缺少成熟的第三方,卖家往往只能自己建仓;从买家的角度来看,则是供应链的优化问题,理想的物流体系要提供比现有快递更好的购买体验,比如一站式购物。

淘宝整合快递以外物流资源的首次尝试,落地在与安德物流的合作。安德物流拿出了位于上海嘉定的一个5000平米的仓库,与龚涛的团队一起,从研究客户需求、设计操作流程、建立配套的信息系统开始,搭建国内第一个对外服务的C仓——淘宝物流配送中心。试运营后,这一模式在今年被迅速铺开,在北京、上海、广州、深圳、成都、南通等地,这样的C仓数量已经达到18个,华强物流、百世物流等陆续加入了合作计划。

“每家合作伙伴的能力都不一样,有的愿意前期多投入,为网购打造定制的服务,有的只是把现有产品放在我们的平台上推荐给用户,我们引导这些服务分层和卖家需求分层之间的匹配,然后呈现出来供用户选择。”龚涛说。

目前,在淘宝物流合作伙伴体系中“淘拍档”总数已经超过了16个。而整个“淘拍档”体系中,合作伙伴的数目已经达到了几百家。

  跨界难题:“度”的把控

淘宝“跨界”的指向,其目的只有一个:获得更多消费者。但是在此期间,对于“度”的把握,颇费思量。

2009 年,淘宝低调筹备的3C类垂直网站“淘宝电器城”正式上线,虽然最终没有采用由淘宝独立采购、销售的模式,但是,定向“招募商家”,已经加深了淘宝对于交易的介入程度。在上月接受采访时,兼任淘宝商城负责人的张勇多次展示了刚上线的垂直网站“名鞋馆”,张勇说,该模式将被复制到其他垂直市场,丰富买家的购物体验。

在垂直B2C网站上,淘宝做的仍只限于平台性服务,不过,2009年年底,淘宝与湖南卫视合作的快乐淘宝,开始尝试“自营”。在双方合作的《越淘越开心》和嗨淘网中,快乐淘宝直接主导选品、定价、销售整个流程。淘宝成立之初,曾多次表示不介入交易本身,显然,在对不同购物形式的尝试中,淘宝已经越出了“平台”的边界。

目前,淘宝的收入来源依次是付费点击的广告、媒体广告、增值服务以及来自淘宝商城的佣金收入。曾鸣表示,淘宝已经确立了“基础服务免费+增值服务收费”的盈利模式。其中,增值服务的收入主要来自淘宝自身提供的服务收费以及与合作伙伴之间的分成。那么,如何把握平台与合作伙伴之间的分工界限?

“分工”的问题,淘宝众高层各有表述。在张勇看来,淘宝“要去做一些别人做不到或者不愿意去做的事情”,即承担作为个体的合作伙伴所没有办法单独完成的,或者是要付出很大代价完成的服务,例如电子商务最重要的基础设施之一——支付服务,以及一些物流整体解决方案的构架等等,独立开发商能完成的“小的应用、插件、产品”,则由合作伙伴提供。

曾鸣的判断标准更为简单,“只要有合作伙伴想做的我们都可以不做”。然而,实则知易行难,分工的“边界”不容易。

“‘度’的把握难度最大。”侯晓琴坦言,身处淘宝合作伙伴发展部,她和同事们每天要跟淘宝数百个拍档们打交道,并与业务部门一起,探讨双方的合作方式。“我们把合作伙伴请进来,是跟他们共享淘宝的商业利益,有的合作伙伴就想做底层业务。”

所谓“底层业务”,指的是淘宝作为平台把控的核心领域,然而,在不同的环节中界定“底层”的核心与外延,往往一言难尽。相对容易厘清的是IT类、服务类的合作,双方的分工,用一张纸就能明确地写清楚,但在逐步开放的资讯、数据等环节,边界模糊许多。

两年前,北京盈通万维科技有限公司CEO武凯开始与淘宝合作,用他的话说,双方的合作“走了两年的弯路”,这期间,不少一起加入的淘拍档都中途退出了,盈通万维坚持了下来,现在算是“看见了一点曙光”。

武凯与淘宝合作的主打产品是“小艾软件”,其功能是网店的数据分析和挖掘,正处于“边界模糊”的地带。武凯说,此前淘宝本身开发的软件和小艾软件形成了直接竞争,淘宝愿意开放的数据很有限,不允许小艾直接将代码嵌入卖家页面上,只能通过手动模式,淘宝自己的软件则能做到。换句话说,数据源是不对等的,嵌入形式也是不对等的。现在,这种情况开始逐步改善,二者站在了“同一条起跑线上”。

“淘拍档在不断地摸索,淘宝本身也在摸索,淘宝的开放心态并非一蹴而就的,而是有一个逐渐开放的过程。”武凯说。

目前,淘拍档的产品与淘宝产品直接竞争,不止小艾软件一例。不少淘拍档都抱着和武凯相似的心态,与大淘宝“若即若离”:不能靠得太近,因为淘宝一旦改变规则或流程,对于淘拍档而言就是系统性风险;又不能离得太远,大部分淘拍档还是希望依附在这个平台上生长。

“试探也罢、博弈也罢,双方只有在实践中才能明晰彼此之间的定位。”侯晓琴如此表示。而在曾鸣看来,正如淘宝所有“边打边想”式的摸索一样,要找到这个“度”,需要的是时间。

“有些是比较清楚的,但是大部分都还不太清楚,我和淘拍档的合作伙伴们也说过,大家慢慢磨吧,淘宝该做没做的我们补上,淘宝不该做做了的就退出来。”曾鸣说。

 

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