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杜邦成功的电子邮件营销案例(访谈)
最近，Marketing Maven采访了走在全球邮件营销的前列的杜邦公司的邮件营销项目总监Lisa Boothe，谈谈电子邮件营销（eMail Marketing）。
关于杜邦
作为世界500强企业，杜邦公司通过为世界每个角落的人创造更好、更安全、更健康的生活条件必须的可持续解决方案，将科学付诸应用。在90个国家，拥有58,000雇员和操作人员的杜邦，为市场提供包括了农业、营养品、电子行业、通信、安全防护、家居建筑、交通和服装行业许多不同种的创新产品和服务。
杜邦邮件营销的目标是什么？
我们的邮件营销因业务和市场细分的不同目标而不同。总体上，我们的目标集中在创造需求，但具体的目标可以从创造意识和偏好，到报酬及购买的各种方法，及建立诚信来产生潜在客户。
邮件营销的挑战是什么？
我们最大的挑战之一是如何将邮件营销做出的努力与销售结合。我们通过很多不同的途径销售，合作伙伴回馈的销售的线索可能很需要非常及时的处理。这要求我们的销售团队要和我们的渠道合作伙伴紧密合作。我们正在寻找不同的方法来判断营销周期早期的销售线索的质量,以确保我们用有限资源转换工作最优质的线索。
你如何把邮件营销策略与具体的目标结合起来？
我想把邮件营销与业务目标结合起来最关键的是成功的识别标准。如果我们能识别我们是怎样衡量具体营销目标的成功的，那么我们就能将这些标准并入邮件营销方案中。
你能举出一些具体的成功标准？
一个简单的例子是强化意识和生成销售线索的成功标准的不同。强化意识的情况就是你在试着接触或影响那些对你的产品和服务不了解或没印象的人群。你需要在他们做其他事情的时候与他们接触。与他们开始接触是使用播放广告，赞助广告，社交广告或者其他口头词语的有效的方式，而且你可以通过浏览量或点击率来衡量。
从另一个角度，如果使用积极的潜在客户培养模式，我会趋向于使用付费的搜索引擎，在线分类目录或行业性网络平台，比如像GlobalSpec可以轻松地找到我们的具体产品和服务。在这种情况下，成功的标准就是询价表单的提交。
对于任一一个目标，我们将具体地衡量以确定它是否有效。大多数情况下，关键是随着时间的推移来优化特定策略的效果，但有时候，优化的最好方法是转换策略。有些时候我们可以找到一些数据表明，策略性市场活动是如何通过多种策略结合，达到强化意识和赢得客户线索的预定目标的。
您觉得什么样的在线营销方式最有效？
因为业务目标的不同，我们会采用不同的优先方案，但是采用这些策略的目的只有一个，就是取得目标客户的信息。我们运用不同的策略吸引人们来浏览我们的网页，但是更多的是我们要找到客户感兴趣的内容。预先花时间了解您客户经常浏览哪些网站及媒体，且保证您的信息能被他们找到，这些都是很重要的。这也就是说，我们可以把我们的内容通过多种渠道散布出去。除此之外，还可以使用更多的传统电子营销策略，比如播放广告，付费的搜索引擎和邮件。我们开始使用社交网站，像Facebook 和Twitter把我们的内容展现在重要的客户面前。GlobalSpec是另一个很好的途径，它把我们的信息传递给了像工程师或设计人员这样的目标客户。
听上去好像内容在电子营销中起着很重要的作用。发布内容要求我们更加强调内容的创作和管理。有趣的吸引人的内容营销是运用所有策略成功的关键。我们要提供的是客户在寻找的信息。
您趋向于用什么具体的标准来衡量在线方案的有效性呢？
我采用的优先标准是它能带动客户积极参与还是被动参与。它帮我们确定我们的目标客户是否对我们提供的内同感兴趣。可衡量的浏览量和点击数，是对内容感兴趣的迹象。而看看视频，填下表格，做下评论说“喜欢”的，则可以看出更感兴趣。
我把我们的业务焦点放在，把匿名登录其他网站的客户通过一些人选出的网站和社交网络吸引过来，这些网站和社交网络会让他们明确自己是从事什么行业的，他们的兴趣在哪里。我们可以从这里着手，通过邮件，外联网，电话或面对面的方式进行更具体合适的互动。这是将线索转化为销售的第一步。